Ekspansja za granicę? 6 rosnących rynków e-commerce Europy

Wchodzisz ze swoją marką do Europy? W takim razie warto wiedzieć, gdzie leżą perełki europejskiego rynku e-commerce. Które „nieoczywiste” kraje dają sprzedawcom cross-border dużo możliwości, szybko rosną i coraz chętniej otwierają się na sprzedawców z zagranicy? Tym krajom warto przyjrzeć się bliżej i sprawdzić, czy pasują do Twojej strategii ekspansji zagranicznej. Biorąc pod uwagę dostęp do internetu, obroty e-commerce i liczbę ludności, wyróżnia się 6 rynków.

Włochy, Dania, Norwegia, Polska, Czechy i Szwecja. Te rynki mają szereg cech, które świadczą o silnym rozwoju e-commerce. Konsumenci kupują tam już dużo online, ale każdy z tych krajów stawia też przed sprzedawcami kilka wyzwań. Kraje wybrano na podstawie badania przeprowadzonego przez Shopping Tomorrow Cross Border E-commerce i Salesupply. Badacze przeanalizowali wszystkie kraje europejskie pod kątem penetracji internetu, odsetka osób kupujących online, liczby ludności oraz wzrostu względnego i bezwzględnego. Wyzwania dotyczą głównie lokalizacji, sprzedaży, marketingu i logistyki, czyli obszarów, od których zależy udane wejście na nowy rynek. Trudno powiedzieć, które wyzwania są największe i jak najlepiej sobie z nimi poradzić. Jedno jest pewne: każdy przedsiębiorca działający cross-border potrzebuje rozwiązania szytego na miarę!

Aktualne dane pokazują, że te sześć rynków nie rozwija się w tym samym tempie. Sprzedaż online w Szwecji wzrosła w 2025 roku o 10%, do 153 mld SEK. Polska sprzedaż detaliczna online zwiększyła się o 6,9%, do 92,7 mld zł w ciągu dwunastu miesięcy do stycznia 2026 roku. Czeskie e-sklepy urosły w 2025 roku o 6%, do 206 mld CZK, po roku stagnacji. Włoski e-commerce B2C miał według prognoz przekroczyć w 2025 roku 62 mld euro, czyli wzrosnąć o ok. 6%. Dania i Norwegia to dojrzałe rynki, które rosły wolniej: odpowiednio o 3% i 4% w 2024 roku, jak podaje European E-commerce Report 2025.

Duży rynek e-commerce na fali wzrostu: Włochy

Przy pewnym wsparciu ze strony państwa i sprzedawców z zagranicy Włochy mogą w niedalekiej przyszłości stać się jednym z największych rynków e-commerce w Europie. Cyfryzacja postępuje szybko: według prognoz w 2025 roku online miało kupować 35,2 mln Włochów, o 1,5 mln więcej niż rok wcześniej. Włoscy konsumenci coraz częściej kupują też za granicą. Rosnąca popularność marketplace’ów i oczywiście duży rynek mody trafiają zwłaszcza w zwyczaje zakupowe młodych Włochów, którzy żyją przede wszystkim chwilą.

Osobnym, dużym rynkiem są starsi Włosi, często zamożniejsi. Trudno jednak dotrzeć do nich przez e-commerce, w wielu przypadkach dlatego, że nie ufają przewoźnikom, którzy dostarczają przesyłki. Pomagają takie opcje dostawy jak punkty odbioru, ale ich zasięg jest nierównomierny. Największym wyzwaniem na rynku włoskim, zarówno dla włoskich, jak i zagranicznych sprzedawców, jest szybka dostawa na gorzej skomunikowane południe kraju. Pod względem logistyki to sprzedawca cross-border decyduje, w jaki sposób dostarczać możliwie najbardziej konkurencyjnie. Może to robić z magazynu lokalnego lub międzynarodowego. Przemyśl to dokładnie i sprawdź, który lokalny przewoźnik last-mile będzie do Ciebie pasował.

Żeby opisać szanse i wyzwania nieco szerzej, przyjrzeliśmy się czterem wspomnianym kluczowym obszarom e-commerce cross-border: lokalizacji, sprzedaży, marketingowi i fulfillmentowi.

Lokalizacja i sprzedaż

Lokalizacja to jeden z kluczy do sukcesu w sprzedaży cross-border. Żeby zacząć sprzedawać na nowym rynku, musisz przekonać konsumentów, by wybrali zagraniczny sklep internetowy zamiast krajowego. Konsumenci na całym świecie wolą kupować i komunikować się we własnym języku i za pomocą narzędzi, które znają. Zadbaj więc o w pełni zlokalizowaną ofertę produktów w swoim sklepie, z popularnymi lokalnie metodami płatności (np. Vipps w Norwegii, MobilePay w Danii i Swish w Szwecji, z których na początku 2026 roku skorzystano łącznie przy 23% ostatnich zakupów online klientów z krajów nordyckich), lokalnymi opcjami dostawy (np. dostawą do punktu w Danii, która dla 51% kupujących online jest najczęściej wybieraną metodą), lokalnymi możliwościami zwrotu i kontaktem z konsumentem w jego języku (to szczególnie ważne w Czechach, Polsce i Włoszech). Warto też sprawdzić, jakie kanały sprzedaży są popularne w poszczególnych krajach. W przypadku Polski i Włoch dobrze wiedzieć na przykład, że konsumenci bardzo chętnie kupują tam na marketplace’ach. Poznaj dobrze preferencje w każdym kraju!

Marketing

Dla włoskich konsumentów ogromne znaczenie ma pierwsze wrażenie, Norwegowie są bardzo przywiązani do marek i produktów, a dla Szwedów bardzo ważny jest zrównoważony rozwój. Te (produktowe) aspekty możesz wykorzystać, żeby konsument został w Twoim sklepie, dał się przekonać do zakupu i być może wrócił po kolejny. W każdym z tych krajów głównym kanałem wzrostu jest marketing online. Zwłaszcza dla młodszych pokoleń głównym kanałem reklamowym są social media. W Szwecji i Norwegii liczą się influencerzy. Ponieważ użytkownicy social mediów są tego coraz bardziej świadomi, w tych krajach przemyślana strategia influencer marketingu to dobry sposób na budowanie marki. Mimo dominacji social mediów nie warto jeszcze skreślać mediów tradycyjnych. W Norwegii na przykład wciąż często reklamuje się w gazetach, a we Włoszech reklama telewizyjna nadal ma ogromny zasięg. Sprawdź więc dokładnie, gdzie w danym kraju reklama przynosi najlepsze efekty.

Fulfillment

Ogólnie rzecz biorąc, konsumenci w tych nieoczywistych krajach wybierają szybką dostawę. A co być może ważniejsze, najlepiej, żeby była darmowa. Ważną częścią udanego wdrożenia logistyki są też zwroty. Podobnie jak przy dostawie, konsumenci chcą odsyłać zakupy najlepiej za darmo, a lokalny adres zwrotów jest mile widziany. Jak już wspomnieliśmy, zwłaszcza we Włoszech zaufanie do firm logistycznych wciąż jest niskie. Każdy kraj ma własne preferencje co do miejsca dostawy i związanej z nią obsługi.

Podsumowanie

Sześć nieoczywistych rynków, czyli Dania, Włochy, Norwegia, Polska, Czechy i Szwecja, to ciekawe kierunki dla sprzedawców online z ambicjami cross-border. Niektóre, jak Dania i Norwegia, są dojrzałe i rosną powoli. Inne, jak Szwecja i Polska, wciąż zwiększają wolumen w zdrowym tempie. To daje sprzedawcom cross-border wiele możliwości, ale stawia przed nimi też pewne wyzwania. Kluczem do sukcesu jest dobra strategia w zakresie lokalizacji, marketingu i logistyki.

Nie ma jednak gotowego schematu wejścia cross-border na żaden z tych rynków. Każdy przedsiębiorca jest inny i mierzy się z innymi wyzwaniami. Jeden rynek może pasować lepiej niż inny. Dlatego zawsze patrz na swoją sytuację. Co robi konkurencja na rynku, na który chcesz wejść? Jak wygląda tam logistyka? Jaką strategię marketingową przyjmiesz? Mając to na uwadze, jako sprzedawca cross-border możesz przeanalizować, który rynek daje Ci największy potencjał.