E-Commerce-Internationalisierung: 6 Wachstumsmärkte Europas

Du willst mit deiner Marke nach Europa expandieren? Dann lohnt sich der Blick auf die versteckten Perlen des europäischen E-Commerce-Markts. Welche „Non-usual Suspects“ bieten Cross-Border-Händlern viele Chancen, wachsen schnell und öffnen sich zunehmend für Anbieter aus dem Ausland? Diese Länder solltest du dir genauer ansehen und prüfen, ob sie in deine Strategie zur E-Commerce-Internationalisierung passen. Gemessen an Internetdichte, E-Commerce-Umsatz und Einwohnerzahl stechen 6 Länder heraus.

Italien, Dänemark, Norwegen, Polen, Tschechien und Schweden. Diese Märkte zeigen eine Reihe von Merkmalen, die für eine starke Entwicklung des E-Commerce sprechen. Die Verbraucher kaufen dort schon viel online, trotzdem bringen die Länder einige Herausforderungen mit sich. Ausgewählt wurden sie auf Basis einer Studie von Shopping Tomorrow Cross Border E-commerce und Salesupply. Grundlage waren für alle europäischen Länder die Internetpenetration, der Anteil der Menschen, die online einkaufen, die Einwohnerzahl sowie das relative und absolute Wachstum. Die Herausforderungen liegen vor allem in Lokalisierung, Vertrieb, Marketing und Logistik, alles entscheidende Faktoren für einen erfolgreichen Eintritt in einen neuen Markt. Welche Herausforderungen am größten sind und wie man sie am besten löst, lässt sich schwer sagen. Klar ist aber: Jeder Cross-Border-Unternehmer braucht eine maßgeschneiderte Lösung!

Die aktuellen Zahlen zeigen: Die sechs Märkte wachsen nicht alle gleich schnell. Der Onlinehandel in Schweden wuchs 2025 um 10 % auf 153 Milliarden SEK. Der polnische Online-Einzelhandel legte um 6,9 % auf 92,7 Milliarden PLN zu, gerechnet über die zwölf Monate bis Januar 2026. Tschechische E-Shops wuchsen 2025 um 6 % auf 206 Milliarden CZK, nachdem der Umsatz im Vorjahr stagniert hatte. Für den italienischen B2C-E-Commerce waren für 2025 über 62 Milliarden Euro prognostiziert, ein Plus von etwa 6 %. Dänemark und Norwegen sind reife Märkte, die langsamer gewachsen sind: 2024 um 3 % bzw. 4 %, so der European E-commerce Report 2025.

Großer E-Commerce-Markt im Aufwind: Italien

Mit etwas Unterstützung durch die Regierung und durch Händler aus dem Ausland könnte sich Italien in naher Zukunft zu einem der größten E-Commerce-Märkte Europas entwickeln. Die Digitalisierung schreitet schnell voran: Für 2025 wurde erwartet, dass 35,2 Millionen Italiener online einkaufen, 1,5 Millionen mehr als ein Jahr zuvor. Außerdem kaufen italienische Verbraucher immer häufiger grenzüberschreitend ein. Die wachsende Beliebtheit von Online-Marktplätzen und natürlich der große Modemarkt passen vor allem zum Kaufverhalten junger Italiener, die sehr im Hier und Jetzt leben.

Auch die oft wohlhabenderen älteren Italiener sind für sich genommen ein großer Markt. Online sind sie allerdings noch schwer zu erreichen, häufig weil sie den Paketdiensten, die zustellen, wenig vertrauen. Zustelloptionen wie Abholstellen helfen, die Abdeckung ist aber ungleichmäßig. Die größte Herausforderung auf dem italienischen Markt, für italienische wie für ausländische Händler, ist die schnelle Lieferung in den schwerer erreichbaren Süden des Landes. Logistisch muss der Cross-Border-Händler selbst entscheiden, wie er möglichst wettbewerbsfähig liefert. Das geht mit einem lokalen oder einem internationalen Lager. Wäge das sorgfältig ab und prüfe, welcher lokale Last-Mile-Dienstleister zu dir passt.

Um die Chancen und Herausforderungen etwas allgemeiner darzustellen, haben wir uns die vier bereits genannten Kernaspekte im Cross-Border-E-Commerce angesehen: Lokalisierung, Vertrieb, Marketing und Fulfillment.

Lokalisierung und Vertrieb

Lokalisierung ist einer der Schlüssel zum Cross-Border-Erfolg. Willst du in einem neuen Markt verkaufen, musst du die Verbraucher davon überzeugen, bei einem ausländischen Onlineshop zu kaufen statt bei einem heimischen. Menschen auf der ganzen Welt kaufen und kommunizieren am liebsten in ihrer eigenen Sprache und mit Mitteln, die sie kennen. Sorge also für ein vollständig lokalisiertes Produktangebot in deinem Shop, mit den vor Ort üblichen Zahlungsarten (z. B. Vipps in Norwegen, MobilePay in Dänemark und Swish in Schweden, die Anfang 2026 zusammen beim letzten Onlinekauf von 23 % der nordischen Shopper genutzt wurden), lokalen Lieferoptionen (z. B. die Zustellung an einen Paketshop in Dänemark, für 51 % der Online-Shopper dort die gängigste Methode), lokalen Rückgabemöglichkeiten und Kontakt zu den Kunden in ihrer Sprache (vor allem in Tschechien, Polen und Italien unverzichtbar). Schau dir außerdem an, welche Vertriebskanäle in den einzelnen Ländern beliebt sind. Für Polen und Italien solltest du zum Beispiel wissen, dass dort sehr viel über Online-Marktplätze gekauft wird. Mach dich also gründlich mit den Vorlieben jedes Landes vertraut!

Marketing

Für italienische Verbraucher ist der erste Eindruck extrem wichtig, norwegische Kunden sind sehr marken- und produkttreu, und in Schweden zählt vor allem Nachhaltigkeit. Mit solchen (Produkt-)Aspekten sorgst du dafür, dass Kunden in deinem Shop bleiben, sich zum Kauf entschließen und später vielleicht wiederkommen. Online-Marketing ist in jedem dieser Länder der wichtigste Wachstumskanal. Vor allem für die jüngeren Generationen ist Social Media der wichtigste Werbekanal. In Schweden und Norwegen spielen Influencer eine große Rolle. Weil Social-Media-Nutzer das immer bewusster wahrnehmen, ist eine durchdachte Influencer-Strategie in diesen Ländern ein guter Weg, deine Marke aufzubauen. Trotz der Dominanz von Social Media solltest du klassische Medien noch nicht abschreiben. In Norwegen wird zum Beispiel nach wie vor viel in Zeitungen geworben, und in Italien hat Fernsehwerbung noch immer eine enorme Reichweite. Prüf also für jedes Land genau, wo sich Werbung wirklich lohnt.

Fulfillment

Allgemein gilt: Verbraucher in den Non-usual-Suspect-Ländern entscheiden sich für schnelle Lieferung. Und vielleicht noch wichtiger: Die Lieferung sollte möglichst kostenlos sein. Auch Retouren sind ein wichtiger Teil eines erfolgreichen logistischen Rollouts. Wie bei der Lieferung soll auch die Rücksendung am besten nichts kosten, und eine lokale Retourenadresse ist ein klarer Pluspunkt. Wie schon erwähnt, ist vor allem in Italien das Vertrauen in Logistikdienstleister noch gering. Jedes Land hat seine eigenen Vorlieben, was den Lieferort und den dazugehörigen Service angeht.

Fazit

Die sechs Non-usual Suspects Dänemark, Italien, Norwegen, Polen, Tschechien und Schweden sind interessante Märkte für Onlinehändler mit Cross-Border-Ambitionen. Einige, wie Dänemark und Norwegen, sind reif und wachsen langsam. Andere, wie Schweden und Polen, legen noch in gesundem Tempo zu. Das bietet Cross-Border-Händlern viele Chancen, aber auch einige Herausforderungen. Eine gute Strategie für Lokalisierung, Marketing und Logistik ist der Schlüssel zum Erfolg.

Eine Blaupause für den Cross-Border-Rollout gibt es allerdings für keines dieser Länder. Jeder Unternehmer ist anders und hat andere Herausforderungen. Ein Markt passt vielleicht besser als ein anderer. Schau dir deshalb immer deine eigene Situation an: Was macht die Konkurrenz im Zielland? Wie ist die Logistik dort organisiert? Welche Marketingstrategie verfolgst du? Mit diesen Fragen im Hinterkopf kannst du als Cross-Border-Händler analysieren, welcher Markt für dich das meiste Potenzial hat.