E-commerce international : 6 marchés de croissance en Europe

Vous développez votre marque en Europe ? Alors vous cherchez sans doute les pépites cachées de l’e-commerce européen. Quels « outsiders » offrent de belles opportunités aux vendeurs cross-border, connaissent une croissance rapide et s’ouvrent de plus en plus aux vendeurs étrangers ? Ces pays méritent qu’on s’y attarde, pour voir s’ils ont leur place dans votre stratégie d’e-commerce international. Sur la base de la pénétration d’Internet, du chiffre d’affaires e-commerce et de la population, 6 marchés de croissance se détachent.

Italie, Danemark, Norvège, Pologne, République tchèque et Suède. Ces marchés réunissent plusieurs caractéristiques qui traduisent un e-commerce en plein essor. Les consommateurs y achètent déjà beaucoup en ligne, mais chaque pays pose aussi ses propres défis. La sélection repose sur une étude menée par Shopping Tomorrow Cross Border E-commerce et Salesupply. Pour l’ensemble des pays européens, les chercheurs ont analysé la pénétration d’Internet, la part de la population qui achète en ligne, le nombre d’habitants ainsi que la croissance relative et absolue. Les défis se situent surtout dans la localisation, la vente, le marketing et la logistique, quatre piliers d’un lancement réussi sur un nouveau marché. Difficile de dire quels sont les plus grands défis et les meilleures solutions pour y répondre. Une chose est sûre : chaque vendeur cross-border a besoin d’une solution sur mesure !

Les chiffres récents montrent que les six marchés n’avancent pas tous au même rythme. En Suède, les ventes en ligne ont progressé de 10 % en 2025, à 153 milliards de SEK. En Pologne, les ventes du commerce en ligne ont augmenté de 6,9 %, à 92,7 milliards de PLN sur les douze mois précédant janvier 2026. Les sites e-commerce tchèques ont gagné 6 % en 2025, à 206 milliards de CZK, après une année de stagnation. L’e-commerce B2C italien devait dépasser 62 milliards d’euros en 2025, soit environ 6 % de plus. Le Danemark et la Norvège, marchés matures, ont connu une croissance plus lente : 3 % et 4 % respectivement en 2024, selon le European E-commerce Report 2025.

Un grand marché e-commerce en plein essor : l’Italie

Avec un peu de soutien de l’État et des vendeurs étrangers, l’Italie pourrait devenir dans un avenir proche l’un des plus grands marchés e-commerce d’Europe. La digitalisation avance vite : 35,2 millions d’Italiens devaient acheter en ligne en 2025, soit 1,5 million de plus qu’un an plus tôt. Les consommateurs italiens achètent aussi de plus en plus à l’étranger. L’essor des marketplaces et, bien sûr, l’importance du marché de la mode répondent aux habitudes d’achat des jeunes Italiens en particulier, qui vivent pleinement dans l’instant.

Les Italiens plus âgés, souvent plus aisés, forment eux aussi un marché important à part entière. Mais ils restent difficiles à toucher en ligne, souvent parce qu’ils se méfient des transporteurs chargés de la livraison. Les options comme les points relais aident, mais la couverture est inégale. Le plus grand défi du marché italien, pour les vendeurs italiens comme étrangers, reste la livraison rapide dans le sud du pays, moins accessible. Sur le plan logistique, c’est au vendeur cross-border de trouver comment livrer de la manière la plus compétitive possible, depuis un entrepôt local ou international. Pesez bien le pour et le contre, et voyez quel transporteur last mile local vous convient.

Pour décrire plus largement les opportunités et les défis, nous nous sommes penchés sur les quatre piliers de l’e-commerce cross-border évoqués plus haut : localisation, vente, marketing et fulfillment.

Localisation et vente

La localisation est l’une des clés du succès à l’international. Pour vendre sur un nouveau marché, vous devez convaincre les consommateurs de choisir un site étranger plutôt qu’un site national. Partout dans le monde, les consommateurs préfèrent acheter et échanger dans leur langue, avec des outils qu’ils connaissent. Proposez donc une offre entièrement localisée sur votre site, avec les moyens de paiement courants dans chaque pays (par exemple Vipps en Norvège, MobilePay au Danemark et Swish en Suède, qui ont servi ensemble pour 23 % du dernier achat en ligne des consommateurs nordiques début 2026), des options de livraison locales (par exemple la livraison en point relais au Danemark, mode le plus utilisé par 51 % des acheteurs en ligne), des options de retour locales et la possibilité d’échanger avec le consommateur dans sa langue (indispensable surtout en République tchèque, en Pologne et en Italie). Pensez aussi aux canaux de vente les plus populaires dans chaque pays. En Pologne et en Italie, par exemple, les consommateurs achètent très volontiers sur les marketplaces. Apprenez à bien connaître les préférences de chaque pays !

Marketing

Pour les consommateurs italiens, la première impression compte énormément. Les Norvégiens sont très fidèles aux marques et aux produits, et les Suédois accordent une grande importance au développement durable. Ce sont autant d’aspects (produit) sur lesquels vous pouvez jouer pour qu’un consommateur reste sur votre site, se décide à acheter et revienne peut-être plus tard. Dans chacun de ces pays, le marketing en ligne est le principal levier de croissance. Pour les jeunes générations surtout, les réseaux sociaux sont le premier canal publicitaire. En Suède et en Norvège, les influenceurs pèsent lourd. Comme les utilisateurs des réseaux sociaux en ont de plus en plus conscience, une stratégie d’influence bien pensée est un bon moyen de construire votre marque dans ces pays. Malgré la domination des réseaux sociaux, ne faites pas une croix sur les médias traditionnels. En Norvège, par exemple, la presse reste un support publicitaire courant, et en Italie la publicité télévisée touche toujours une audience énorme. Regardez donc de près où vos annonces porteront le plus dans chaque pays.

Fulfillment

De manière générale, les consommateurs de ces pays outsiders privilégient la livraison rapide. Et, plus important peut-être, ils la veulent de préférence gratuite. Les retours sont eux aussi un élément clé d’un déploiement logistique réussi. Comme pour la livraison, les consommateurs préfèrent renvoyer leurs achats gratuitement, et une adresse de retour locale est un vrai plus. Comme nous l’avons vu, la confiance dans les prestataires logistiques reste faible, en Italie surtout. Chaque pays a ses préférences quant au lieu de livraison et au service qui l’accompagne.

Conclusion

Les six pays outsiders, Danemark, Italie, Norvège, Pologne, République tchèque et Suède, sont des marchés intéressants pour les vendeurs en ligne aux ambitions cross-border. Certains, comme le Danemark et la Norvège, sont matures et progressent lentement. D’autres, comme la Suède et la Pologne, gagnent encore du volume à un bon rythme. Les opportunités sont nombreuses pour les vendeurs cross-border, mais les défis existent aussi. La clé du succès : une bonne stratégie de localisation, de marketing et de logistique.

Il n’existe pourtant pas de modèle tout fait pour se lancer dans l’un de ces pays. Chaque entrepreneur est unique et fait face à ses propres défis. Un marché peut vous convenir mieux qu’un autre. Partez toujours de votre propre situation. Que fait la concurrence sur le marché visé ? Comment la logistique y est-elle organisée ? Quelle stratégie marketing allez-vous adopter ? Avec ces questions en tête, vous pouvez, en tant que vendeur cross-border, analyser le marché qui offre le plus de potentiel pour vous.