Internationaliseren? Dit zijn de 6 Europese e-commerce groeimarkten

Breid je als merk uit naar Europa? Dan wil je weten waar de verborgen parels van de Europese e-commerce markt liggen. Welke ‘non-usual suspects’ bieden cross-border verkopers veel kansen, groeien hard en staan steeds meer open voor buitenlandse verkopers? Deze landen zijn een nadere blik waard als je je webshop wilt internationaliseren: passen ze in je strategie? Op basis van internetdichtheid, e-commerce omzet en inwonertal springen 6 e-commerce groeimarkten eruit.

Italië, Denemarken, Noorwegen, Polen, Tsjechië en Zweden. Deze markten hebben een aantal kenmerken die wijzen op een sterke ontwikkeling van e-commerce. Consumenten kopen er al veel online, maar de landen brengen ook een aantal uitdagingen mee. De selectie is gebaseerd op onderzoek van Shopping Tomorrow Cross Border E-commerce en Salesupply. De onderzoekers keken voor alle Europese landen naar internetpenetratie, het percentage mensen dat online winkelt, het inwonertal en de relatieve en absolute groei. De uitdagingen zitten vooral in lokalisatie, sales, marketing en logistiek, stuk voor stuk essentieel als je een nieuwe markt succesvol wilt betreden. Wat de grootste uitdagingen zijn en wat daarvoor de beste oplossingen zijn, is lastig te zeggen. Wel is duidelijk dat elke cross-border ondernemer een oplossing op maat nodig heeft!

De actuele cijfers laten zien dat de zes niet allemaal even hard gaan. De online verkoop in Zweden groeide in 2025 met 10% tot SEK 153 miljard. De Poolse online retailomzet steeg met 6,9% tot PLN 92,7 miljard in de twaalf maanden tot januari 2026. Tsjechische webshops groeiden in 2025 met 6% tot CZK 206 miljard, na een jaar zonder groei. Voor Italiaanse B2C e-commerce was de verwachting dat die in 2025 boven € 62 miljard zou uitkomen, zo’n 6% meer. Denemarken en Noorwegen zijn volwassen markten die langzamer groeiden: respectievelijk 3% en 4% in 2024, volgens het European E-commerce Report 2025.

Grote e-commerce markt in opkomst: Italië

Met wat steun van de overheid en van buitenlandse verkopers kan Italië zich in de nabije toekomst ontwikkelen tot een van de grootste e-commerce markten van Europa. De digitalisering gaat snel: naar verwachting kochten 35,2 miljoen Italianen in 2025 online, 1,5 miljoen meer dan een jaar eerder. Daarnaast gedragen Italiaanse consumenten zich steeds vaker als cross-border shoppers. De groeiende populariteit van online marketplaces en natuurlijk de grote fashionmarkt sluiten goed aan op het koopgedrag van vooral jonge Italianen, die sterk in het moment leven.

Ook de vaak welvarendere oudere Italianen vormen op zichzelf een grote markt. Toch zijn ze via e-commerce nog moeilijk te bereiken, vaak omdat ze weinig vertrouwen hebben in de vervoerders die de pakketten bezorgen. Bezorgopties zoals afhaalpunten helpen, maar de dekking is ongelijk. De grootste uitdaging op de Italiaanse markt, voor Italiaanse én buitenlandse verkopers, is snel leveren in het slechter bereikbare zuiden van het land. Logistiek gezien is het aan de cross-border verkoper om te bepalen hoe hij zo concurrerend mogelijk levert. Dat kan met een lokaal of een internationaal magazijn. Weeg dit goed af en kijk welke lokale last-mile vervoerder bij je past.

Om de kansen en uitdagingen wat breder te schetsen, keken we naar de vier eerder genoemde kernaspecten van cross-border e-commerce: lokalisatie, sales, marketing en fulfilment.

Lokalisatie en sales

Lokalisatie is een van de sleutels tot cross-border succes. Wil je in een nieuwe markt verkopen, dan moet je consumenten overtuigen om bij een buitenlandse webshop te kopen in plaats van bij een binnenlandse. Consumenten over de hele wereld winkelen en communiceren het liefst in hun eigen taal en met middelen die ze kennen. Zorg dus voor een volledig gelokaliseerd productaanbod in je webshop, met de betaalmethoden die lokaal gangbaar zijn (bijvoorbeeld Vipps in Noorwegen, MobilePay in Denemarken en Swish in Zweden, die begin 2026 samen bij 23% van de laatste online aankopen van Noordse shoppers werden gebruikt), lokale bezorgopties (bijvoorbeeld levering via een servicepunt in Denemarken, voor 51% van de online shoppers daar de meest gebruikte methode), lokale retourmogelijkheden en contact met de consument in zijn eigen taal (vooral essentieel in Tsjechië, Polen en Italië). Kijk daarnaast per land naar de populaire verkoopkanalen. Voor Polen en Italië is het bijvoorbeeld goed om te weten dat consumenten daar sterk gericht zijn op kopen via online marketplaces. Verdiep je dus goed in de voorkeuren per land!

Marketing

Voor Italiaanse consumenten is de eerste indruk extreem belangrijk, Noorse consumenten zijn erg merk- en producttrouw en Zweedse consumenten hechten veel waarde aan duurzaamheid. Met zulke (product)aspecten zorg je dat een consument in je webshop blijft, overtuigd raakt om te kopen en later misschien terugkomt voor een nieuwe aankoop. Online marketing is in elk van deze landen het belangrijkste groeikanaal. Vooral voor de jongere generaties is social media het belangrijkste advertentiekanaal. In Zweden en Noorwegen zijn influencers belangrijk. Omdat social media-gebruikers zich daar steeds bewuster van zijn, is een goed doordachte influencerstrategie in deze landen een goede manier om je merk op te bouwen. Ondanks de dominantie van social media moet je traditionele media nog niet afschrijven. In Noorwegen is de krant bijvoorbeeld nog altijd een gangbare plek om te adverteren, en in Italië heeft televisiereclame nog steeds een enorm bereik. Kijk dus per land goed waar je advertenties het meeste opleveren.

Fulfilment

In het algemeen kiezen consumenten in deze non-usual suspect-landen voor snelle levering. En misschien nog belangrijker: die levering is het liefst gratis. Ook retouren zijn een belangrijk onderdeel van een succesvolle logistieke uitrol. Net als bij de levering willen consumenten een aankoop het liefst gratis terugsturen, en een lokaal retouradres is een pre. Zoals gezegd is vooral in Italië het vertrouwen in logistieke dienstverleners nog laag. Elk land heeft zijn eigen voorkeuren voor de plek van levering en de service die daarbij hoort.

Conclusie

De zes non-usual suspects (Denemarken, Italië, Noorwegen, Polen, Tsjechië en Zweden) zijn interessante markten voor online verkopers met cross-border ambities. Sommige, zoals Denemarken en Noorwegen, zijn volwassen en groeien langzaam. Andere, zoals Zweden en Polen, groeien nog in een gezond tempo. Dat biedt cross-border verkopers veel kansen, maar ook een aantal uitdagingen. Een goede strategie voor lokalisatie, marketing en logistiek is de sleutel tot succes.

Toch bestaat er voor geen enkel land een blauwdruk voor een cross-border uitrol. Elke ondernemer is uniek en heeft andere uitdagingen. De ene markt past misschien beter dan de andere. Kijk dus altijd naar je eigen situatie. Wat doet de concurrentie in je cross-border bestemming? Hoe is de logistiek daar geregeld? Welke marketingstrategie kies je? Met die vragen in je achterhoofd kun je als cross-border verkoper analyseren welke markt voor jou het meeste potentieel heeft.