Parcours client mode : l’effet WOW à chaque étape

La mode est l’un des plus grands secteurs de l’e-commerce : les ventes de mode en ligne ont atteint environ 1 330 milliards de dollars dans le monde en 2025, et 35 à 40 % du chiffre d’affaires de la mode passe désormais par les canaux en ligne. Ces clients sont des e-acheteurs aguerris (souvent sur mobile), très exigeants envers les boutiques en ligne qu’ils choisissent. Pour une marque de mode, une expérience en ligne exceptionnelle est devenue indispensable. Les produits ne suffisent plus : les clients attendent un parcours d’achat sans faute. Les marques de mode doivent passer à la vitesse supérieure et épater leurs clients tout au long du parcours client. Mais comment créer concrètement l’effet WOW à chaque étape du parcours client ?

Recréer l’expérience en magasin

Offrir aux clients en ligne le meilleur des deux mondes compte chaque jour davantage : le conseil et le contact avec les vêtements qu’offre la boutique physique, et la simplicité et la rapidité de l’achat en ligne. En recréant l’expérience en magasin sur le web, vous permettez à vos clients de recevoir des conseils personnalisés en temps réel et de voir à quoi ressemblera un article sur eux avant de l’acheter.

ASOS

De nombreuses marques de mode offrent une expérience en ligne remarquable pour réduire l’écart entre achat en magasin et achat en ligne. ASOS a fait partie des pionniers avec son test « See My Fit », qui utilisait la réalité augmentée pour montrer aux acheteurs en ligne le rendu des vêtements choisis sur différentes morphologies. Depuis, l’essayage virtuel s’est généralisé : en juillet 2025, Google a lancé une fonction d’essayage par IA pour les acheteurs américains. Il leur suffit d’importer une photo en pied pour voir comment les vêtements des fiches produits pourraient leur aller. L’achat devient plus simple et bien plus ludique, et les acheteurs en attendent désormais autant sur le site de chaque marque.

Omoda

Autre bel exemple d’expérience en magasin recréée en ligne : Omoda. Ce distributeur néerlandais de chaussures et de mode a lancé le conseil en style personnalisé par appel vidéo, avec des recommandations sur mesure au fil d’une visite virtuelle de la boutique. Les clients pouvaient prendre rendez-vous en ligne et choisir entre FaceTime, un appel vidéo WhatsApp ou Google Hangouts. Omoda s’appuie sur une technologie interactive animée par de vraies personnes pour dépasser les attentes de ses clients.

La valeur ajoutée de la personnalisation dans l’e-commerce de mode

Gagner un nouvel acheteur en ligne est une chose, le faire revenir en est une autre. Les acteurs de la mode doivent sans cesse réengager leurs acheteurs pour en faire des clients fidèles. Pour cela, il est essentiel de collecter des données sur chaque client afin d’adapter le contenu du site à ses préférences. Ceux qui reviennent trouvent ainsi plus vite les vêtements, chaussures ou accessoires qui leur plaisent.

Le fil de découverte de Zalando, piloté par l’IA, est un bel exemple de personnalisation en temps réel : lancé en juillet 2025, il était actif sur 22 marchés dès octobre 2025. Les acheteurs font défiler et swipent vêtements, marques et contenus, et le fil s’adapte en temps réel à leurs préférences. Grâce aux profils publics, ils suivent des marques, enregistrent des contenus et partagent leurs propres planches de style. Chaque interaction en apprend donc un peu plus à l’algorithme sur les envies et les besoins du client.

Des modes de paiement et de livraison flexibles dans le tunnel de commande

Les acheteurs de mode en ligne ont des attentes précises en matière de paiement : au moment de régler, ils veulent choisir entre plusieurs moyens de paiement. Les cartes Visa, Mastercard et American Express sont acceptées partout dans le monde et comptent toujours : au Royaume-Uni, le paiement direct par carte représente 46 % des dépenses en ligne, selon le Global Payments Report 2026 de Worldpay. Les acheteurs de mode portent aussi des tendances de paiement plus larges dans l’e-commerce, comme les portefeuilles numériques, qui pèsent désormais 56 % de la valeur des transactions e-commerce dans le monde.

Les options de livraison dans le tunnel de commande

Ce qui vaut pour le paiement vaut encore plus pour la livraison. Si les consommateurs ne trouvent pas leur mode de livraison préféré parmi vos options, ils iront acheter ailleurs sans hésiter. Pour limiter les abandons de panier, les e-commerçants de mode doivent proposer à leurs clients tous les choix dont ils ont besoin au moment de la commande.

Pour la plupart des acheteurs de mode en ligne, la livraison à domicile est la norme. Mais elle ne suffit pas : points relais, consignes et click-and-collect sont eux aussi attendus et demandés. La livraison gratuite compte énormément pour la plupart des acheteurs en ligne, plus encore que la rapidité : dans l’étude 2025 de Sendcloud, 85,3 % des acheteurs britanniques choisiraient une livraison gratuite plutôt qu’une livraison rapide, et 78,5 % annuleraient une commande si les frais de port sont trop élevés. Vous ne proposez pas encore la livraison gratuite ? Nous vous recommandons vivement de le faire au plus vite.

Branding et personnalisation au cœur de l’expérience de livraison

Les attentes des acheteurs de mode en ligne ne cessent de grandir, et c’est à l’e-commerçant de suivre. Les consommateurs apprécient une expérience client très personnalisée : l’achat en ligne devient plus simple et ils retrouvent le service personnalisé dont ils bénéficient en magasin. La personnalisation compte aussi énormément dans la livraison pour garder vos clients satisfaits.

Les clients ont le droit et le besoin d’être informés à chaque étape. Et ils veulent l’être par la marque chez qui ils ont acheté. Beaucoup d’e-commerçants restent à la traîne sur ce point : dans une étude parcelLab de 2025 portant sur les plus grands e-commerçants américains, près d’un tiers ne prévenaient pas les clients de la livraison de leur colis, et deux tiers se contentaient de mises à jour par e-mail. Renvoyer le client vers la page de suivi standard du transporteur, c’est casser brutalement l’expérience client. Les e-commerçants et les marques vraiment centrés sur le client les dirigent vers une page de suivi entièrement à leurs couleurs. Ce service utile s’intègre alors dans une expérience client continue, à l’image de la marque du début à la fin.

L’importance d’un emballage qui marque les esprits

En e-commerce, l’emballage n’a pas toujours eu autant d’importance. Ce n’était qu’une nécessité : un carton pour protéger le produit (et son emballage d’origine, soigneusement conçu). Aujourd’hui, l’expérience de livraison est un élément clé de toute l’expérience client en e-commerce. Un carton standard, c’est vraiment une occasion manquée pour votre image de marque et la fidélisation de vos clients.

L’emballage permet aux marques de mode de se démarquer de la concurrence. C’est aussi une belle occasion d’épater vos clients et de rendre les produits reçus encore plus spéciaux. Et un excellent moyen de promouvoir votre marque !

Les marques qui prennent leur expérience d’unboxing au sérieux choisissent un carton imprimé sur mesure plutôt qu’un carton standard, et y glissent une touche personnelle, comme une carte manuscrite d’un styliste qui présente les articles sélectionnés. Dès que le colis arrive sur le pas de la porte, le client sait que le déballage sera un vrai moment de plaisir, et c’est ce qui le rend mémorable.

Les attentes et les préférences des consommateurs varient d’un pays à l’autre, et il est difficile de toutes les suivre. Un prestataire de fulfillment externe aide votre marque à répondre à toutes les attentes et envies des clients locaux.

Les retours, source de chiffre d’affaires

Les retours sont devenus la norme et font désormais partie de l’expérience d’achat. Selon la NRF, les acheteurs américains devaient renvoyer 19,3 % des ventes en ligne en 2025, et la mode mène la danse : dans une enquête Rithum de 2025, l’habillement et l’électronique arrivaient en tête de toutes les catégories de retours, et 36 % des consommateurs avouaient pratiquer le « bracketing », c’est-à-dire acheter plusieurs tailles ou modèles pour les essayer chez soi puis les renvoyer. Face à ces volumes, les e-commerçants doivent recruter, réserver de l’espace en entrepôt et créer des services entiers dédiés à la logistique inverse. Mais les retours n’ont pas que des inconvénients. La façon dont vous gérez les retours avant et après l’achat peut vous distinguer de vos concurrents, et même générer du chiffre d’affaires.

Zappos, filiale d’Amazon, montre bien comment les retours peuvent rapporter. L’entreprise a été l’une des premières à proposer la livraison gratuite à l’aller comme au retour et une politique de retour de 365 jours, un modèle qui permet aux clients d’essayer les produits chez eux sans rien payer d’avance. Zappos invite pratiquement ses clients à commander les chaussures, à les essayer chez eux et à les renvoyer s’ils n’en sont pas satisfaits. Ses dirigeants affirment avec fierté que leur service client est le nouveau marketing et que leur politique de retour génère du chiffre d’affaires. Les meilleurs clients de Zappos ont les taux de retour les plus élevés, mais ce sont aussi eux qui dépensent le plus et qui, en clients fidèles, sont les plus rentables.

Fidélisez vos clients en misant sur le service client

Pour tirer parti de vos clients fidèles, offrez-leur la meilleure expérience d’achat possible. Ne sous-estimez pas le poids des échanges avec vos clients sur votre activité. Une étude Qualtrics de 2025 montre qu’après une mauvaise expérience, 34 % des consommateurs dépensent moins auprès d’une entreprise et 13 % cessent complètement d’y acheter. Pour aider et conseiller vos clients au mieux, vos conseillers du service client doivent donc avoir de vastes connaissances et beaucoup d’empathie. Ils doivent aussi adopter un ton qui reflète parfaitement votre marque.

Programme de fidélité

H&M est réputé pour son programme de fidélité. Son programme membres coche toutes les cases : un savant mélange d’avantages transactionnels et d’expériences communautaires. Les membres cumulent des points sur leurs achats en ligne et en magasin, et ces points se transforment en bons d’achat. Les nouveaux membres reçoivent une remise de bienvenue, et le programme y ajoute des offres réservées aux membres, des événements et des avantages d’anniversaire. Un programme de fidélité dont beaucoup d’entreprises peuvent s’inspirer.

Les programmes de fidélité sont payants : dans le Global Customer Loyalty Report 2026 d’Antavo, 92,7 % des entreprises dotées d’un programme de fidélité faisaient état d’un retour positif, avec un ROI moyen de 5,3x. Rien que pour cela, fidéliser vos clients est essentiel pour votre activité. Petite ou grande entreprise, peu importe : créer un lien émotionnel avec vos clients grâce à l’engagement, c’est la voie de la croissance. Et un programme de fidélité donne à vos acheteurs des raisons de revenir, de créer un compte et de dépenser encore plus.