Go North! So gewinnst du Kunden in Skandinavien

Onlinehändler, die über ihren Heimatmarkt hinaus wachsen wollen, stehen vor einer klaren Wahl: Entweder sie nehmen langsames Wachstum hin, oder sie skalieren ihr Geschäft grenzüberschreitend. Bei der Suche nach geeigneten Ländern wird Skandinavien oft übersehen. „Zu Unrecht“, sagt Jeroen Leenders, Co-Founder von Salesupply.

Die nordischen Märkte sind kleiner als Deutschland oder Frankreich, aber alles andere als klein. Allein Schweden verzeichnete 2025 einen Onlineumsatz von 153 Milliarden SEK (rund 14 Milliarden Euro), 10 % mehr als im Vorjahr. Überdurchschnittliche Internetnutzung und Technikkompetenz, hohe Kaufkraft und deutlich weniger Wettbewerb als in anderen europäischen Onlinemärkten: Diese Kombination macht Skandinavien für ausländische Onlinehändler attraktiv. 86 % der nordischen Verbraucher haben in den letzten 30 Tagen online eingekauft, so eine PostNord-Umfrage von Anfang 2026.

Skandinavische Verbraucher schätzen nachhaltige Qualität

Onlinehändler mit hochwertigen, nachhaltigen Produkten und Services in beliebten Onlinekategorien wie Mode, Haushaltsgeräten und Kosmetik können mit starker Nachfrage rechnen. Denn nordische Verbraucher suchen gezielt nach hochwertigen und nachhaltigen Produkten und zahlen dafür auch mehr. Außerdem kaufen Kunden in Skandinavien längst auch international ein. 78 % der nordischen Verbraucher haben im vergangenen Jahr im Ausland bestellt. Ihr letzter Auslandskauf kam am häufigsten aus China (30 %), gefolgt von Deutschland und den nordischen Nachbarländern.

Wer aber alle skandinavischen Länder wegen ihrer gemeinsamen Wurzeln über einen Kamm schert, wird scheitern. Denn die Unterschiede im Kaufverhalten und in den Erwartungen an das Einkaufserlebnis sind teils erheblich. Norwegen ist als Nicht-EU-Mitglied natürlich ein Sonderfall. Aber auch in den übrigen EU-Ländern gibt es zahlreiche Besonderheiten.

Retouren bleiben im Norden moderat

Während etwa die Dänen sehr digitalaffin sind, brauchen vor allem ältere Zielgruppen in Finnland beim Onlineshopping mehr Orientierung. Zudem sind sie bei der Weitergabe ihrer Daten sehr misstrauisch und achten stärker darauf, dass Produkte europäischen Standards entsprechen. Die Schweden wiederum legen großen Wert auf Nachhaltigkeit: 52 % würden für eine nachhaltigere Lieferung länger warten. Retouren sind in der ganzen Region moderat: 28 % der nordischen Onlineshopper haben in den letzten drei Monaten einen Artikel zurückgeschickt, von 22 % in Finnland bis 33 % in Dänemark. Und die Norweger sind wie die Dänen sehr offen für neue Technologien, die das Nutzererlebnis laufend verbessern.

Auch bei der Logistik gibt es Unterschiede. In Schweden ist die Haustürzustellung die häufigste Methode (28 %). Dänen holen ihre Pakete am häufigsten an einem Abholpunkt ab (51 %), ebenso die Norweger (30 %). Die Finnen nutzen am häufigsten einen Paketautomaten (38 %).

Eins haben alle vier Länder aber gemeinsam: eine hohe Affinität zum Mobile Commerce. Willst du an nordische Verbraucher verkaufen, sollten dein Onlineshop und deine App also nutzerfreundlich und für Mobilgeräte optimiert sein. Außerdem erwarten Kunden in Skandinavien effizienten Support (am besten in ihrer Muttersprache), wenn sie Fragen haben. Dabei sind sie geduldiger als Deutsche und Niederländer.

Um mit lokalen Anbietern mitzuhalten, müssen ausländische Onlinehändler, die nach Skandinavien expandieren wollen, flexible und effiziente Lösungen bieten, die auf die lokalen Märkte zugeschnitten sind. Oft sind die Kosten der letzten Meile ein Engpass für Onlineshops, die Pakete aus dem Ausland verschicken. Um in Skandinavien gegen lokale Wettbewerber bestehen zu können, braucht es ein lokales Fulfillment-Center, das die Kosten der letzten Meile deutlich senkt.